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發(fā)展歷程

1976年，四位美國(guó)的時(shí)裝愛好者Liz Claiborne,Art Ortenberg, Leonard Boxer和Jerome Chazen基于對(duì)時(shí)裝的熱忱，便一起成立了Liz Claiborne Inc.。其中Liz Claiborne就是在四個(gè)創(chuàng)業(yè)者中的靈魂人物。Liz Claiborne原名Elisabeth Claiborne Ortenberg，在1929年出生于比利時(shí)的布魯塞爾，幼時(shí)隨家人移居美國(guó)，在新奧爾良市 (New Orleans) 長(zhǎng)大。在完成了高中課程后，毅然到歐洲進(jìn)修藝術(shù)。學(xué)成回國(guó)，到了紐約市當(dāng)設(shè)計(jì)師，一做便廿五年了。累積了這么豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)后，自然不甘屈于人下，被上司老板等人限制了自己的設(shè)計(jì)。最后，就會(huì)自立門戶，盡情發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為一生事業(yè)下一個(gè)漂亮的注腳。這似乎是每個(gè)出色設(shè)計(jì)師必然會(huì)走上的路。Liz Claiborne也自然不例外。公司最初以設(shè)計(jì)女裝運(yùn)動(dòng)服為主，在深受歡

[LIZ CLAIBORNE春裝]

LIZ CLAIBORNE春裝

迎、大獲成功后，便開始向女裝優(yōu)閑服及男裝休閑服的生產(chǎn)設(shè)計(jì)進(jìn)發(fā)。在建立了一定的江湖地位后，如其他走紅的品牌一般，Liz Claiborne開始推出童裝、配件和太陽(yáng)眼鏡等等。更進(jìn)一步，Liz Claiborne開始包攬和收購(gòu)其他知名的時(shí)裝品牌，如Bora Bora、Mexx等，由此開始，Liz Claiborne Inc.已成為美國(guó)其中一個(gè)具規(guī)模的時(shí)裝集團(tuán)之一。

在往后數(shù)年，發(fā)展更上一層樓，取得其他美國(guó)大品牌的部份產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，為他們生產(chǎn)衣服。最有名的莫過于為DKNY Jeans生產(chǎn)牛仔褲。在這個(gè)商業(yè)范疇上，Liz Claiborne Inc.獲利甚豐。發(fā)展至今，Liz Claiborne Inc.已包攬了十多個(gè)有名品牌，生意額亦以億元(美金)計(jì)。而其中主力Liz Claiborne更憑著簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在美國(guó)廣受歡迎。

市場(chǎng)定位

在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌Liz Claiborne(麗詩(shī)加邦)計(jì)劃開發(fā)出一套善因營(yíng)銷(Cause-related Marketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷

項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問題的企業(yè)。該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出一套營(yíng)銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營(yíng)銷項(xiàng)目。

有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。

在項(xiàng)目開始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對(duì)開展相關(guān)項(xiàng)目來(lái)幫助解決這一社會(huì)問題的公司有好感。

來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10 月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”(National Domestic Violence Awareness Month)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

品牌特色

在1993年，Liz Claiborne展開了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家Barbara Kruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國(guó)家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺(tái)投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。在1994年，Liz Claiborne聘請(qǐng)藝術(shù)家Annette Lemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過Liz Claiborne分布于全國(guó)各地的專賣店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來(lái)銷售。另外，Liz Claiborne開始接觸意見領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說家庭暴力對(duì)各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對(duì)他們所面臨的家庭暴力問題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

在1995年，Liz Claiborne開展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號(hào)是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對(duì)男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區(qū)性和全國(guó)性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問題的公益廣告往往針對(duì)女性，告訴她們?nèi)绾巫R(shí)別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來(lái)談?wù)撨@一問題，向男性傳達(dá)信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂家做演員，如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽(yáng)剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻(xiàn)身說法，主張男性應(yīng)該在反家庭暴力運(yùn)動(dòng)中采取主動(dòng)姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒有實(shí)施過家庭暴力行為的男性應(yīng)該站出來(lái)勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國(guó)2000多家廣播電臺(tái)。