在今天競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，切實(shí)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也可以切實(shí)提升企業(yè)品牌的影響力。
從2011年開(kāi)始，鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)市場(chǎng)需求漸趨疲軟，為應(yīng)對(duì)相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，不少企業(yè)紛紛采取緊縮政策，減少各項(xiàng)開(kāi)支。但唯獨(dú)在品牌的打造上不減反增，據(jù)我們了解，進(jìn)入2011下半年以來(lái)，鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)紛紛加大在公益事業(yè)上的投入，欲借此提升企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，從而帶動(dòng)企業(yè)品牌的影響力。
卡特彼勒：2011年11月27日，由中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、天津市環(huán)保局與卡特彼勒公司聯(lián)合開(kāi)展的“卡特彼勒公益森林（中國(guó)）計(jì)劃”天津地區(qū)冬季種植活動(dòng)在津南區(qū)八里臺(tái)鎮(zhèn)啟動(dòng)。
“卡特彼勒公益森林”活動(dòng)是中華環(huán)�；饡�(huì)“格平綠色行動(dòng)”子項(xiàng)目之一，以“關(guān)愛(ài)森林，善待地球”為主題，以促進(jìn)中國(guó)荒漠化環(huán)境改善、倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念、建設(shè)生態(tài)文明為目標(biāo)，組織在內(nèi)蒙古、河北、北京、天津四地開(kāi)展公益植樹(shù)活動(dòng)，將種植油松、國(guó)槐、樟子松等宜林樹(shù)種50000余株，建設(shè)公益林700余畝，并協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)做好公益林管理維護(hù)，確保所植樹(shù)木成長(zhǎng)成林。初步估算，所植樹(shù)木成林后每年固碳量超過(guò)3噸。
沃爾沃建筑設(shè)備：2012年11月26日，在上海金橋舉行的沃爾沃建筑設(shè)備“bauma China 2012前瞻夜”晚宴上，沃爾沃建筑設(shè)備正式宣布向“2013姚基金希望小學(xué)籃球”公益活動(dòng)項(xiàng)目捐贈(zèng)300萬(wàn)元人民幣，讓中國(guó)貧困青少年有機(jī)會(huì)參與籃球運(yùn)動(dòng)，在享受籃球運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的同時(shí)，感受體育精神，并幫助其身心發(fā)展。“姚基金希望小學(xué)籃球季” 是姚基金2012年發(fā)起的，以近兩萬(wàn)所希望小學(xué)為基地的長(zhǎng)期體育啟蒙類公益項(xiàng)目；從開(kāi)展至今，已為來(lái)自全國(guó)18個(gè)省、47個(gè)希望小學(xué)的近27000名兒童提供了體育教育和籃球技能的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并通過(guò)籃球比賽的平臺(tái)，讓孩子們切實(shí)感受到團(tuán)隊(duì)合作和積極爭(zhēng)先的體育精神。立足于2012年的成功經(jīng)驗(yàn)，姚基金將在2013年開(kāi)啟新的航程，讓社會(huì)各界、更多希望小學(xué)的孩子們有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)，一起推廣“以體·育人，開(kāi)啟新希望”。
三一重起：今年3月，“三一重起2013年春季全國(guó)聯(lián)展”拉開(kāi)大幕。本次巡展的亮點(diǎn)就是三一重起已與芒果微基金合作進(jìn)行“百萬(wàn)愛(ài)心助學(xué)公益計(jì)劃”，進(jìn)一步加大對(duì)公益事業(yè)的投入。即銷(xiāo)售一臺(tái)50噸以上的汽車(chē)起重機(jī)，將為芒果微基金捐贈(zèng)一份愛(ài)心款。三一重起也在將公益事業(yè)這股“正能量”發(fā)揚(yáng)。據(jù)悉，僅此次全國(guó)巡展，按照銷(xiāo)售一臺(tái)50噸以上的汽車(chē)起重機(jī)即捐贈(zèng)一份愛(ài)心的政策，活動(dòng)結(jié)束后，我們可以為芒果微基金至少捐贈(zèng)100萬(wàn)元。
福田雷薩：自2012年9月中華思源工程扶貧基金會(huì)（簡(jiǎn)稱“思源工程”）啟動(dòng)“思源·教育移民計(jì)劃”以來(lái)，950名家庭貧困、品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)畢業(yè)受益。隨著這一將助學(xué)、環(huán)保與扶貧結(jié)合的公益項(xiàng)目的穩(wěn)步推進(jìn)，越來(lái)越多地愛(ài)心企業(yè)、人士關(guān)注并參與其中。為此，3月11日，福田雷薩在舉辦以“新技術(shù)、新突破、新格局”為主題的全新L8系列新品全國(guó)巡展廣州站活動(dòng)舉辦之際，宣布加入“思源·教育移民計(jì)劃”公益項(xiàng)目，并向“思源工程”捐資100萬(wàn)元，組建三個(gè)“福田雷薩思源班”幫助至少150名貧困地區(qū)品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)畢業(yè)生去縣城就讀初中走出大山，繼續(xù)求學(xué)之夢(mèng)。同時(shí)福田雷薩也發(fā)出了愛(ài)心倡議書(shū)，希望出席會(huì)議的愛(ài)心人士及社會(huì)各界愛(ài)心企業(yè)“飲水思源，回報(bào)社會(huì)”，在推進(jìn)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，為建設(shè)更加美好的家園貢獻(xiàn)力量。
山東臨工：當(dāng)然，山東臨工也不甘示弱，為了給予鉆機(jī)/沖擊器操作手們更多的關(guān)愛(ài)和回報(bào)，提升他們的專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)技能，幫助他們創(chuàng)造更大價(jià)值。在今年的4月26日，山東臨工“中國(guó)好司機(jī)”活動(dòng)正式啟動(dòng)，據(jù)悉，“中國(guó)好司機(jī)”活動(dòng)旨在為鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)一線從業(yè)者提供免費(fèi)培訓(xùn)、考核的機(jī)會(huì)，切實(shí)提升行業(yè)操作者素質(zhì)，倡導(dǎo)落實(shí)行業(yè)從業(yè)規(guī)范。同時(shí)，臨工希望從基層的勞動(dòng)者身上發(fā)掘誠(chéng)信、勤奮、友愛(ài)等優(yōu)秀品質(zhì)，傳播安全環(huán)保、公平正義理念，為行業(yè)注入正能量，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)健康和諧發(fā)展。另外，郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)山東臨工分隊(duì)也將重點(diǎn)圍繞教育公益展開(kāi)系列愛(ài)心活動(dòng)。山東臨工將以“郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)”之名捐建1所希望小學(xué)，并組織分隊(duì)成員定期展開(kāi)支教工作，這是山東臨工捐建的第二所希望小學(xué)。山東臨工在基礎(chǔ)教育公益事業(yè)方面的踐行，與“中國(guó)好司機(jī)”的免費(fèi)職業(yè)教育相輔相承。
其實(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)如此重視的原因，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是其一，但更深層次的原因是企業(yè)家們深知公益事業(yè)能給企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升帶來(lái)極大幫助。公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。用10萬(wàn)元投入公益，用100萬(wàn)元投入后期公關(guān)和宣傳，后獲得1000萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益，這就是公益營(yíng)銷(xiāo)的精髓。
那么，如何抓住公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，從而既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無(wú)名的英雄”？
持續(xù)是關(guān)鍵
公益行為不等于一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而應(yīng)成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，如韓國(guó)斗山：相比國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)方面就做得比較出色，自2001年起，斗山集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)捐贈(zèng)希望工程，至今已經(jīng)累計(jì)捐款近千萬(wàn)，先后在甘肅、寧夏、青海、山西、陜西、山東、四川等省區(qū)援建了希望小學(xué)，幫助改善了30所村校的辦學(xué)條件，極大的解決了品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子失學(xué)問(wèn)題，受到了社會(huì)各界的一致好評(píng)。斗山鉆機(jī)/沖擊器的良好口碑已經(jīng)在中國(guó)升入人心。為了表彰斗山在2009年進(jìn)行健康快車(chē)和希望小學(xué)捐贈(zèng)上的貢獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)商務(wù)部直屬機(jī)關(guān)委員會(huì)及其扶貧開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組等直屬機(jī)構(gòu)的評(píng)選，包括戴爾、日產(chǎn)、安利、松下等16家在華跨國(guó)企業(yè)獲得商務(wù)部的表彰，商務(wù)部馬秀紅常務(wù)副部長(zhǎng)為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒發(fā)了感謝獎(jiǎng)牌。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，但公眾腦海中卻鮮有標(biāo)志性的企業(yè)，造成這種情況的主要因素，是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)參與公益的行為更多是因偶然的、孤立的、被動(dòng)的。我們企業(yè)似乎只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)，才會(huì)想到利用公益行為來(lái)吸引公眾視線，獲取認(rèn)可與贊許，而不像跨國(guó)公司那樣具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。
公益事業(yè)不僅要有系統(tǒng)性，還要持續(xù)性。公益行為不僅要符合企業(yè)及品牌的核心戰(zhàn)略,還要堅(jiān)持到底。公益營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5千萬(wàn)美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。
實(shí)踐表明，經(jīng)常變換公益行為的主題，就會(huì)使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，而且公益行為越多，消費(fèi)者越不知道這個(gè)品牌到底代表什么。這就好比一個(gè)企業(yè)的價(jià)值理念，朝令夕改，讓人們?nèi)绾斡浀茫绾斡∠笊羁蹋克裕髽I(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要遵循品牌戰(zhàn)略，并圍繞一個(gè)主題堅(jiān)持下去。這樣才能成為人們耳熟能詳?shù)?/span>“大眾”品牌。。”
