2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布，亞馬遜排名第7。 

2016年10月，亞馬遜排2016年全球100大最有價值品牌第8名。 [1] 

2017年5月5日報道，亞馬遜準備在英國劍橋設立一個新的研發中心，用于科學研發。 

2017年12月21日，世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2017年度(第十四屆)“世界品牌500強”在紐約揭曉，亞馬遜繼續保持“季軍”位置。 

截至當地時間2018年3月20日，亞馬遜的市值已經超越谷歌母公司Alphabet，成為僅次于蘋果的全球第二大市值公司。 

1998年4月，亞馬遜收購了IMDb（互聯網電影資料庫公司）；

1998年8月，亞馬遜以1.86億美元收購Junglee（數據挖掘公司）；

1998年8月，亞馬遜以9300萬美元收購Planetall（社交網絡公司）；

1999年6月，亞馬遜以2.5億美元收購了Alexa；

2003年4月，亞馬遜收購了其在線音樂商店的競爭對手en：CD Now；

2004年8月，亞馬遜以7500萬美元收購了中國的卓越網（卓越當時是一家網上書店）；

2005年7月，亞馬遜收購了CustomFlix（DVD制作商）；

2006年2月，亞馬遜收購了Shopbop（女性時尚購物網站）；

2007年5月，亞馬遜收購了Dpreview（數碼相機測評網站）；

2008年3月，亞馬遜以3億美元收購了Audible（有聲讀物網站）；

2009年7月，亞馬遜以12億收購了Zappos（在線鞋店）；

2010年6月，亞馬遜以1.1億美元收購了Woot（團購網站）；

2010年10月，亞馬遜稱其將收購歐洲在線購物服務網站BuyVIP. com以擴大在這個地區的市場份額。這筆收購交易的金融條款沒有披露。亞馬遜負責歐洲零售的副總裁Greg Greeley說，收BuyVIP. com對于亞馬遜歐洲業務是一個極好的補充，為亞馬遜客戶尋找和發現獨特的和誘人的產品提供了另一個獨特的途徑。

2010年11月，亞馬遜以5.5億美元收購了Quidsi；

2011年7月，亞馬遜收購了The Book Depository（網上書店）；

2011年，亞馬遜還收購了 Lovefilm，Pushbutton；

2012年3月，亞馬遜收購了自動化機器人公司 Kiva Systems。

2013年3月，亞馬遜在歐洲超越了當地其他在線零售商，成為歐洲最受歡迎、訪問量最大的網絡零售商。

2014年4月11日，亞馬遜收購數字漫畫公司comiXology。 

2014年5月16日，亞馬遜宣布2000萬美元投資入股上海美味七七，開啟中國市場的生鮮戰略部署。

2014年8月26日，亞馬遜宣布以9.7億美元的現金收購視頻游戲流媒體服務Twitch。 

2016年11月4日，亞馬遜中國宣布亞馬遜海外購與亞馬遜英國站點正式實現對接，超百萬來自亞馬遜英國站點的海外貨登陸亞馬遜海外購商店。 

第一次轉變

成為“地球上最大的書店”（1994年-1997年）

1994年夏天，從金融服務公司D.E.Shaw辭職出來的貝佐斯決定創立一家網上書店，貝佐斯認為書籍是最常見的商品，標準化程度高；而且美國書籍市場規模大，十分適合創業。經過大約一年的準備，亞馬遜網站于1995年7月正式上線。為了和線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders競爭，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”（Earth‘s biggest bookstore）。為實現此目標，亞馬遜采取了大規模擴張策略，以巨額虧損換取營業規模。經過快跑，亞馬遜從網站上線到公司上市僅用了不到兩年時間。1997年5月Barnes&Noble開展線上購物時，亞馬遜已經在圖書網絡零售上建立了巨大優勢。此后亞馬遜和Barnes&Noble經過幾次交鋒，亞馬遜最終完全確立了自己是最大書店的地位。

第二次轉變

成為最大的綜合網絡零售商（1997年-2001年）

貝佐斯認為和實體店相比，網絡零售很重要的一個優勢在于能給消費者提供更為豐富的商品選擇，因此擴充網站品類，打造綜合電商以形成規模效益成為了亞馬遜的戰略考慮。1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書網絡零售市場中樹立絕對優勢地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴張。經過前期的供應和市場宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經超過了CDnow，成為最大的網上音樂產品零售商。此后，亞馬遜通過品類擴張和國際擴張，到2000年的時候亞馬遜的宣傳口號已經改為“最大的網絡零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。

第三次轉變

成為“最以客戶為中心的企業”（2001年-至今）

2001年開始，除了宣傳自己是最大的網絡零售商外，亞馬遜同時把“最以客戶為中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）確立為努力的目標。此后，打造以客戶為中心的服務型企業成為了亞馬遜的發展方向。為此，亞馬遜從2001年開始大規模推廣第三方開放平臺（marketplace）、2002年推出網絡服務（AWS）、2005年推出Prime服務、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助數字出版平臺Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜逐步推出這些服務，使其超越網絡零售商的范疇，成為了一家綜合服務提供商。